私の役割——Microsoft MSN
私はBEET——マイクロソフト社内のデザイン・広告スタジオ——からMSNへ移りました。BEETでは、大手ブランド向けに、収益を生むブランデッドエンターテインメント体験を作っていました。MSNエンターテインメントを作り直す取り組みに加わるために呼ばれ、デザイン組織全体がMSNの全面リデザインに取り組むなか、エンターテインメント側を受け持ちました。BEETからは数人の同僚も一緒に来てくれました。この仕事は、彼らなしには成し得ませんでした。
私たちは広告主のためのカスタムブランデッドソリューションを作りました——オリジナルの動画シリーズから、インタラクティブな仕掛けや計算ツールまで幅広い、編集記事型・記事広告型の体験です。バンク・オブ・アメリカのようなクライアント向けの投資ツールもそのひとつです。各プログラムはおよそ3か月間展開され、リーチとクリックスルーを保証したうえでMSNのホームページに掲載されました。始まりは、広告主からのRFP（提案依頼書）に応えるところからでした。コンテンツライター、プロデューサー、プログラムマネージャーとともにクライアントの代理店へ向けたストーリーの企画を練り上げ、先方のチームと並走してブランディングとビジュアル言語を作り上げていきました——専門分野のライターや映像制作会社、そして最大級のプログラムでは著名人も迎えながら。
ソリューションが代理店の承認に近づくと、開発チームを入れてコストとスケジュールを見積もりました——技術比重の高い案件では、統合をシームレスに保つため、ずっと早い段階から加わってもらいました。ここに載せたのは、その幅の中でもビジュアル寄り・エンターテインメント寄りのプロジェクト——考えるのがいちばん楽しかったオリジナル企画です。
これに類するものが売られたことはそれまでになく、価格づけの基準もありませんでした。そこで、ソリューションの制作コストを基準に据え、そこへ大きく上乗せし、初年度の目標はあえて控えめに置きました。結果はそれを大きく超え——続く数年で、戻ってきてくれる広告主の力を追い風に、2倍、3倍、4倍へと伸びていきました。最終的には、1つのソリューションが3か月間の掲載で500万〜1,000万ドル規模となり、これらのプログラム全体では年間1億ドルを超える売上を生み出すまでになりました。いちばん誇りに思っているのは、少し皮肉な事実です。私はMSNの名高いグローバルリデザインには加わっていませんでした——けれど、そのリデザインの費用を支払ったのは、これらのプログラムなのです。